凝视文旅消费的来路、当下和归处

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文旅产业作为国民经济的战略性支柱产业，是满足人民日益增长的美好生活需要的重要载体，也是拉动内需、促进消费升级、推动区域协调发展的关键引擎。当前，中国文旅消费市场历经复苏迭代，已从规模扩张的粗放式发展阶段，迈入品质提升、结构优化、业态创新的高质量发展新阶段。同时，M型消费加剧、数字化技术革新、文化自信提升等多重因素交织，推动文旅消费呈现全新的发展特征与趋势，也暴露出行业发展中的深层次痛点。本文基于当前文旅消费市场实际，全面剖析消费现状与核心特征，深入挖掘发展痛点，预判未来发展趋势，最终提出针对性强、可落地、可操作的高质量发展对策，为文旅行业从业者、投资者及政策制定者提供参考与借鉴。

一、中国文旅消费发展现状

近年来，随着国内经济稳步复苏、居民可支配收入持续提升、消费观念不断升级，中国文旅消费市场呈现“总量攀升、结构优化、区域失衡”的整体态势，在实现规模复苏的同时，也面临着供需错配、质效不高等现实挑战，具体从三个维度展开分析。

（一）消费总量稳步增长，市场复苏韧性强劲

文旅市场全面复苏以来，消费规模持续扩容，已成为拉动内需增长的核心引擎之一。据文化和旅游部官方数据，2025年国内出游人次达65.22亿，同比增长16.2%；出游总花费6.30万亿元，同比增长9.5%，城乡市场同步发力，其中农村居民出游花费增速达21.4%，显著高于城镇，彰显出乡村文旅消费的巨大潜力。2026年春节假期（9天），全国国内出游5.96亿人次、旅游总收入8034.83亿元，两项数据均创历史新高，在假期延长的可比口径下，较2025年春节分别增加0.95亿人次和1264.81亿元，进一步印证了文旅消费市场的强劲复苏态势。

伴随消费需求持续释放，文旅消费场景逐步突破传统边界，从单一的景区观光、标准酒店住宿，加速向微度假、康养旅居、文化研学、沉浸式演艺、数字文创等多元业态延伸，形成“全时段、全空间、全人群”的消费格局，有效激活了市场潜力。但繁荣背后，行业仍深陷“高需求、低协同”的结构性困境，核心表现为“量增利缓”的矛盾突出：旅游人次与总收入的增速差持续扩大，人均消费提升乏力，2026年春节人均出游花费约1348.13元，与2025年基本持平；多数传统景区与中小文旅企业仍依赖门票经济，二次消费占比偏低，行业整体呈现“增收不增利”特征，大量非头部企业毛利率长期低于15%，部分企业甚至陷入营收增长、净利润下滑的困境，严重制约了文旅产业的可持续发展与高质量升级。

（二）消费结构持续优化，分层特征愈发鲜明

大众客群则以Z世代青年、普通家庭为核心，占据文旅消费市场的主体份额，其消费逻辑凸显“高性价比+强体验+便捷性”，拒绝冗余付费与无效溢价，更偏好成本可控、耗时较短、体验感强的微度假、轻休闲、本地日常消费。低门票景区、免费开放的公共文旅空间（如城市公园、文化街区），以及“基础体验+强二消”的普惠型产品，更能契合其消费需求——这类产品以低价或免费吸引客流，通过特色餐饮、文创周边、参与式体验等二次消费实现盈利，市场接受度逐年提升。例如，2025年全国低门票（50元以下）景区接待人次同比增长27.5%，免费开放的城市文化街区二次消费占比达70%以上，精准匹配了大众客群“该省省、该花花”的消费理念。

从消费支出结构来看，传统门票消费占比持续收缩，已从5年前的45%降至当前的30%以下，彻底打破了“门票经济”的依赖格局；而餐饮、特色住宿、文创产品、沉浸式演艺、参与式体验等二次消费占比稳步攀升，目前已提升至65%以上，成为文旅消费的核心增长点。其中，文创与演艺类二次消费增速最快，2025年同比增长28.6%，如故宫文创、河南卫视“端午奇妙游”衍生演艺产品、泉州非遗手作等，不仅提升了文旅产品的附加值，更推动文旅消费从“单一观光型”向“综合体验型”深度转型，让文旅消费不再是“一次性打卡”，而是“沉浸式体验、多元化消费”，进一步印证了消费结构优化的成效。

（三）区域发展失衡凸显，城乡差距持续存在

受资源禀赋、经济发展水平、基础设施建设、运营能力等多重因素影响，中国文旅消费呈现鲜明的“东强西弱、城热乡冷”格局，区域发展不均衡已成为制约文旅消费高质量发展的重要瓶颈，且与M型消费升级趋势形成鲜明脱节。东部沿海地区、一线及新一线城市，凭借得天独厚的文旅资源（如江南水乡、滨海景观）、完善的交通与住宿基础设施，以及强劲的居民消费能力，成为文旅消费的主要承载地，数据显示，东部地区文旅消费总量占全国比重达65%以上，其中长三角、珠三角两大经济圈贡献了全国近50%的文旅消费额，这类区域不仅消费规模大，更在产品创新、业态融合上走在前列，高端定制、沉浸式体验等新型产品供给充足。

二、中国文旅消费主要特征

结合当前文旅消费市场现状，受消费群体迭代、技术革新、文化自信提升等多重因素影响，中国文旅消费呈现出“消费主体年轻化、消费动机情感化、消费场景多元化、消费决策理性化、消费方式数字化”等特征，深刻改变着文旅产业的发展逻辑，也为行业转型升级指明了方向。

（一）消费主体年轻化，“悦己消费”成为核心导向

Z世代已成为文旅消费的绝对主导力量，消费占比超过60%，其消费观念与消费行为深刻影响着文旅消费市场的发展方向。与老一辈消费群体相比，Z世代消费更注重“悦己”，追求情感共鸣、社交属性与个性化体验，拒绝千篇一律的标准化产品，偏爱反向旅游、小众打卡、沉浸式体验、情绪解压等新型消费模式。同时，年轻消费群体的决策更自主、更灵活，注重消费过程中的参与感与获得感，愿意为兴趣、为体验、为文化买单，推动文旅产品向个性化、年轻化、多元化转型。此外，银发群体文旅消费需求持续释放，2025年消费占比超过20%，偏好慢节奏、重健康的康养旅居、乡村旅居，成为文旅消费市场的重要增长极，形成“年轻主导、银发补充”的消费主体格局。

（二）消费动机情感化，从“景观驱动”向“价值驱动”转型

文旅消费已跨越“看风景、拍打卡照”的初级观光阶段，迈入“重体验、强情感、高价值”的高质量发展新时期，消费动机实现从“景观驱动”向“情感驱动+价值驱动”的双重升级，核心逻辑从“被动观赏”转向“主动共鸣”。数据显示，68%的游客将“情感体验”列为出游首要目的，远超景观观赏、休闲放松等传统动机，彰显出文旅消费的精神属性日益凸显。当前游客出行，更注重通过文旅消费获得精神满足、情绪释放与文化认同，“情绪解压游”“文化体验游”“康养休闲游”成为三大核心消费热点，精准匹配不同群体的情感诉求：都市年轻人通过非遗手作、剧本杀文旅等参与式消费，深度沉浸其中，获得情感宣泄与自我实现；高压职场人群借助乡村旅居、慢生活体验，远离城市喧嚣，缓解身心疲惫、回归自然本真；文化爱好者则通过文化研学、非遗探访，实现文化认同与精神滋养，这些消费场景均凸显出文旅消费的情感价值与精神内核，成为驱动消费决策的核心动力。

（三）消费场景多元化，“非景区化”“主客共享”成为新趋势

随着消费需求的不断升级，文旅消费场景打破了“景区”的边界，呈现“非景区化”“泛文旅化”“主客共享”的发展特征，推动文旅消费从“目的地消费”向“生活化消费”转型。一方面，“非景区化”浪潮兴起，Z世代旅行动机从“打卡景点”转向“体验生活”，演唱会、艺术展、菜市场、老街巷等生活场景均可成为旅游目的地，要求各类空间具备“旅游叙事思维”与社交分享价值，满足年轻群体“沉浸式体验、强社交传播”的需求；另一方面，“主客共享”成为场景打造的核心方向，打破“旅游景区”与“城市生活”的边界，公共区域开放化成为常态，街区、绿道、公共景观等免费开放，服务本地居民与大众游客，同时核心体验精品化，精品酒店、沉浸式演艺、特色餐饮等成为收益核心，实现“旅游即生活、生活即旅游”的融合场景。例如，北京市推动文商旅体展深度融合，将历史街区、商业综合体、博物馆整合为连续的消费体验空间；南锣鼓巷融合胡同文化与喜剧演出，成为城市精神栖息地，均体现了场景多元化的发展趋势。

（四）消费决策理性化，价值导向取代噱头引流

与消费动机的情感化升级相呼应，当前文旅消费呈现鲜明的“清醒化”特征，这并非消费降级，而是无效溢价被挤出、刚需与品质需求双升的结构性转变，游客决策逻辑从“盲目跟风”转向“理性务实”。核心表现为，游客不再被网红噱头、过度包装、虚高定价所裹挟，也不再单纯追求高颜值打卡点的“一次性体验”，转而聚焦“真实体验、高性价比、精神共鸣”，“该省省、该花花”成为主流消费准则——在基础体验上追求性价比，在核心需求上愿意为品质买单。同时，游客对“价不值”的敏感度持续提升，更加注重产品品质与服务细节，单纯依赖门票经济、缺乏核心体验的文旅项目，已难以满足理性消费需求。此外，消费决策路径发生根本性转变，从传统的线下推荐转向数字引导，85%的游客通过短视频、直播等线上渠道了解文旅信息，70%的游客会参考线上口碑、真实测评做出决策，内容种草取代流量轰炸成为主要引流方式，口碑效应、体验反馈成为影响消费决策的关键因素，推动文旅市场从“流量导向”向“价值导向”转型。

（五）消费方式数字化，数字技术赋能全流程升级

AI、短视频、直播、AR/VR等数字技术快速发展，全面渗透文旅消费全流程，推动消费方式从“线下体验”向“线上线下融合”转型，为文旅消费注入新活力。行前，AI行程助手、个性化推荐、虚拟试玩等优化决策体验，帮助游客快速匹配适合的文旅产品，降低决策成本。行中，智能导览、AR互动、分时预约等提升体验质感，缓解拥堵问题，72%的游客反馈智能预约系统有效减少了无效等待时间，提升了游览体验。行后，短视频分享、私域运营等推动复购，形成“种草—预订—消费—复购”的闭环，提升用户粘性。同时，数字技术推动文化资源活化，“游戏+文旅”“数字文创+文旅”等新模式兴起，例如《英魂之刃》与泉州文旅深度合作，通过主题数字宣传片、游戏内容联动，以数字技术活化世遗古城，引导年轻群体感知海洋文明，实现了文化传播与消费引流的双赢。

三、中国文旅消费发展痛点深度剖析

尽管中国文旅消费市场呈现良好的发展态势，但在高质量发展过程中，仍面临着供需错配、运营低效、技术落地受阻、抗风险能力薄弱、区域失衡等深层次痛点，这些痛点相互交织、相互影响，制约了文旅消费市场的可持续发展，也成为行业转型升级的关键瓶颈。

（一）供需错配突出，产品创新能力不足

供需错配是当前文旅消费市场最核心的痛点，贯穿全域文旅市场，直接导致“需求得不到满足、供给得不到消化”的尴尬局面。一方面，供给端同质化竞争严重，大量文旅项目缺乏创新，仍停留在传统观光、简单模仿阶段，尤其是中小景区、中端酒店，产品“千景一面”“千店一律”，缺乏差异化定位与核心竞争力，部分乡村旅游项目甚至简单复制“采摘+农家乐”模式，难以满足消费者升级后的体验需求，最终只能依靠低价竞争抢占市场，形成“同质化—低价—利润下滑—缺乏创新—更同质化”的恶性循环。另一方面，有效供给严重不足，与M型消费结构下的分层需求严重脱节：高端市场上，部分高端文旅产品仅追求“高价”标签，缺乏对稀缺资源、私享服务、文化深度的挖掘，未能真正匹配高净值人群、高端银发群体的核心需求；大众市场上，高性价比、强体验的普惠型产品供给短缺，部分低门票景区配套服务落后，二次消费场景匮乏，而免费开放的公共文旅空间又存在体验单一、运营粗放等问题，无法满足Z世代、普通家庭“高性价比+强体验”的消费诉求。此外，“文旅+”融合多停留在简单拼接层面，文化内涵挖掘不足，未能实现业态的深度融合与价值提升，难以形成核心竞争力。

（二）运营效率偏低，成本控制能力薄弱

文旅行业呈现“高成本、高波动、高需求、低协同”的“三高一低”特征，效率提升滞后于规模扩张，成为制约行业盈利水平提升的重要因素。基础设施层面，43%的景点未实现Wi-Fi6覆盖，智能预约、导览系统覆盖率不足30%，基础设施不完善不仅导致游客体验不佳，也增加了运营成本；运营机制层面，酒店空置率平均达22%，重复预订率高达12%，资源浪费严重，同时人力成本占比居高不下（部分中小文旅企业人力成本占比超40%），进一步压缩利润空间；服务流程层面，标准化服务体系不完善，服务质量参差不齐，部分景区、酒店存在服务态度差、响应不及时等问题，导致游客满意度不高，难以形成口碑效应，间接影响客流与消费。此外，淡旺季供需失衡明显，旺季拥堵、服务质量下降，淡季冷清、资源闲置，资源利用效率低下，进一步加剧了运营压力，导致多数企业陷入“增收不增利”的困境。

（三）技术落地受阻，数字化赋能效果不佳

虽然数字化技术已成为文旅产业转型升级的重要支撑，但行业普遍面临“重投入、轻落地、低协同”的困境，数字化赋能未能充分发挥作用。一方面，技术投资壁垒较高，软件升级平均成本达120万/年，投资回报周期长、收益分配不均，导致中小文旅企业技术改造动力不足，多数中小企业仍停留在基础数字化阶段，难以承担高端数字化改造的成本；另一方面，人才断层与系统兼容问题制约技术落地效果，文旅行业缺乏既懂数字化技术、又懂文旅运营的复合型人才，多数企业仍处于单一技术应用阶段，未能实现多系统协同，数字化技术未能真正融入产品创新、运营管理、服务提升等全流程，难以发挥降本增效、提升体验的核心作用。此外，区域层面数据孤岛现象普遍，缺乏统一的数据交换平台，各地文旅数据难以共享，难以形成全域运营合力，数字化赋能的整体效果不佳。

（四）抗风险能力薄弱，发展根基不稳

文旅行业受外部环境影响较大，抗风险能力薄弱，尤其是中小文旅企业面临多重发展压力，生存空间持续压缩。一方面，中小旅游企业面临流量成本高、供应链掌控力弱、资金链紧张的三重压力，公域获客成本年增20%-30%，私域转化能力不足，加之融资渠道狭窄，资金周转困难，部分企业甚至面临倒闭风险。另一方面，大型文旅项目易陷入“重资产、长周期、回报慢”的陷阱，一旦融资受阻、市场需求变化，便面临运营停摆风险。同时，地缘政策、极端天气等外部因素，以及消费偏好快速变化，进一步加剧经营不确定性，行业整体抗风险能力亟待提升。此外，部分文旅项目过度依赖单一业态，缺乏多元化盈利模式，一旦市场需求变化，便难以持续发展，抗风险能力进一步弱化。

（五）区域协同不足，资源转化效率低下

前文所述的区域发展失衡，其深层原因在于区域协同不足、资源转化效率低下。东部地区与中西部地区、城市与乡村之间缺乏有效的协同发展机制，文旅资源整合不足，同质化竞争严重，难以形成区域联动、优势互补的发展格局。中西部地区、县域及乡村市场虽拥有丰富的文旅资源，但缺乏专业的运营管理团队与营销渠道，资源挖掘不深、转化不足，多数资源仍处于“沉睡”状态，无法转化为具有竞争力的消费产品；东部地区优质的运营经验、人才、资金等要素向中西部地区流动不畅，导致区域差距持续扩大。同时，城乡之间的文旅资源联动不足，城市文旅资源向乡村辐射不够，乡村文旅资源缺乏城市市场的有效引流，进一步加剧了城乡文旅消费差距，制约了文旅消费市场的均衡发展。

四、中国文旅消费未来发展趋势

结合当前文旅消费市场现状、主要特征与发展痛点，未来3-5年，中国文旅消费将在消费结构、产品形态、运营模式、技术应用等方面实现全方位升级，呈现五大明确发展趋势，推动文旅产业向高质量发展转型，逐步破解行业发展痛点。

（一）趋势一：分层供给常态化，双轨运营成为核心模式

M型消费结构将持续深化，高端与大众双轨布局成为文旅企业的核心生存策略，分层供给、精准运营将成为行业常态。高端市场将进一步聚焦“稀缺+私享+文化”，强化唯一性资源与专属服务，推动高端产品从“高价”向“高品质、高体验”转型，重点发展高端定制游、精品康养、私属文化体验等业态，满足高净值人群的个性化需求，同时注重文化内涵的挖掘，提升产品的精神价值；大众市场将重点发力“高性价比+强体验”，微度假、轻休闲、本地消费将成为常态，免费开放的公共景观、低门票景区将持续增多，同时推动大众产品体验升级，完善配套服务，打造“基础体验+强二消”的普惠型产品，满足普通消费者的休闲娱乐需求。此外，同一项目内的分层供给将更加普遍，实现“大众引流、高端盈利”的良性循环，提升企业盈利能力。

（二）趋势二：业态融合深度化，“百业+文旅”赋能价值提升

“百业+文旅”深度融合将成为文旅产业发展的核心方向，打破行业边界，推动农业、工业、文化、体育、康养、数字、游戏等产业与文旅深度融合，培育全新业态，提升文旅消费的附加值，破解产品同质化难题。“农业+文旅”将推动乡村旅游提质升级，打造农耕体验、乡村民宿、田园康养等产品，助力乡村振兴，激活乡村文旅消费潜力。“工业+文旅”将盘活老厂房、旧工业区等存量资源，打造工业旅游、文创园区等场景，实现存量资源活化，推动产业转型升级。“文旅+数字+游戏”将推动文化资源数字化活化，打造沉浸式体验、数字文创等产品，吸引年轻消费群体，提升文化传播力。“文旅+康养”将聚焦银发群体与都市人群的康养需求，打造慢节奏、重健康的康养旅居产品，成为新的消费增长极。

（三）趋势三：数字化赋能全面化，数智化运营成为核心竞争力

数字技术将全面渗透文旅消费全流程，从产品创新、运营管理到服务提升，数字化、智能化将成为文旅企业的核心竞争力，逐步破解技术落地受阻的痛点。未来，AI、AR/VR、大数据、云计算等技术将深度应用于文旅产业，推动产品创新，打造虚拟文旅、沉浸式体验等新型产品，丰富消费场景；优化运营管理，通过大数据分析精准把握消费需求，实现客流预测、库存管理、成本控制的智能化，提升运营效率，降低运营成本；提升服务质量，打造智能导览、智能客服、个性化推荐等服务，提升游客体验感与满意度。同时，数字技术将打破数据孤岛，推动区域文旅数据共享，实现全域文旅协同发展，“数字文旅”将成为行业发展的新风口，中小文旅企业将借助数字化工具降低运营成本、提升竞争力。

（四）趋势四：文化IP化赋能凸显，非遗国潮持续升温

随着文化自信不断提升，文旅消费的文化属性将持续强化，文化IP赋能成为文旅产品提升竞争力的核心路径，有效破解产品创新不足、文化内涵挖掘不够的痛点。未来，文旅企业将更加注重文化IP的挖掘、打造与运营，从地域文化、非遗文化、传统文化中挖掘核心元素，打造具有辨识度、影响力的文旅IP，通过IP衍生、场景落地、跨界合作等方式，提升产品的附加值与竞争力。同时，非遗国潮将持续升温，“非遗+市集”“非遗+演艺”“非遗+手作”等模式将不断创新，传统文化的创新性表达将成为文旅消费的重要亮点，吸引更多年轻消费群体了解传统文化、传承传统文化，推动文旅消费与文化传承的双赢。

（五）趋势五：投资转向轻资产，存量资源活化成为新赛道

文旅投资将彻底告别“大而全”的重资产模式，转向“轻资产、微更新、小而美”的精细化方向，存量资源活化成为文旅投资的新赛道，有效破解抗风险能力薄弱、资源利用效率低下的痛点。未来，文旅企业将减少重资产投入，避免盲目扩张，降低投资风险，聚焦小而美、可复制、高周转的特色产品，提升投资回报率。同时，优先盘活老街区、旧厂房、古村落等存量资源，通过微更新、轻改造，保留原有文化底蕴，打造具有特色的文旅场景，实现“低成本、高收益”。此外，轻资产运营模式将成为中小文旅企业的主流选择，通过品牌输出、运营托管等方式，降低资金压力，提升抗风险能力。

五、中国文旅消费高质量发展对策

针对当前中国文旅消费市场的痛点与未来发展趋势，立足政府、企业、行业三个层面，构建“政府引导、企业主导、行业协同”的发展格局，提出针对性强、可落地、可操作的高质量发展对策，推动文旅消费市场持续健康发展，实现文旅产业转型升级。

（一）政府层面：强化政策引导，完善基础设施，推动区域均衡

（二）企业层面：聚焦产品创新，优化运营管理，强化数字赋能

（三）行业层面：加强行业自律，推动协同发展，培育专业人才

泰山规划

山东泰山规划设计（集团）有限公司（简称“泰山规划集团”）位于山东省济南市。集团坚持“行有所止、为有所成”的原则，深入研究和把握行业发展趋势，以“规划诗意生活、创造美好未来”为使命，以文化旅游规划设计为核心，不断纵向、横向拓展产业链，纵向从文化旅游规划逐步向城乡规划、景观设计、市政设计、室内设计等领域拓展，横向逐步形成“研究-策划-规划-设计-运营“文旅全产业链服务格局。致力于打造成站在世界巅峰、根植于齐鲁文化的一站式旅游服务商。

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